直播电商虚假宣传系列案

一、案件概览

2025 年是直播电商行业"由扩张转向合规"的关键年份。市场监管总局于 2025-11 公开通报了 2025 年网络反不正当竞争执法总体情况及典型案例，重点披露了三起直播电商领域的高罚单案件：

• "太原老葛"系列虚假宣传案：罚款 560 万元（含虚假宣传 + 价格欺诈），是 2025 年直播电商领域顶格处罚
• 东营荣灿减肥产品违法广告案：罚款 10 万元，针对减肥类直播带货虚假功效宣传
• 仿冒知名品牌鞋系列案：罚款 102.3 万元，针对直播间销售仿冒 Nike / Adidas / New Balance 等品牌的运动鞋

2025 年全年，市场监管部门共查办网络反不正当竞争案件 1932 件，罚没金额合计 7152.94 万元。其中直播电商领域案件占比超过 35%，是反法执法的"第一战场"。

二、案件背景

2024 年起，直播电商行业进入"全民直播 + 头部主播 + 私域闭环"的成熟阶段，但虚假宣传、价格欺诈、夸大功效、伪造销量等问题高发频发。2025 年 3·15 晚会曝光"听泉赏宝""梅菜扣肉"等多起直播电商翻车事件后，市场监管部门于 2025 年 4 月起在全国范围内部署"清朗·直播电商虚假宣传专项整治"行动，"太原老葛"系列案是该专项整治的代表性成果。

1. "太原老葛"系列案

"太原老葛"是抖音、快手平台的千万级头部主播，主要在直播间销售白酒、保健品、家居用品等品类。市场监管部门调查发现，"太原老葛"团队在 2023-2024 年间存在以下违法行为：

• 在直播中虚假宣传所售白酒为"原浆酒""老酒""特供酒"（实际为外购灌装 + 虚标年份）
• 在直播中虚构原价、虚构折扣（实际从未按"原价"销售）
• 对保健品做"治疗高血压 / 糖尿病"等无依据的医疗功效宣传
• 对合作商家做"全网最低价""限量 100 单"等不实承诺

市场监管总局依据《反不正当竞争法》第八条"虚假宣传" + 《价格法》第十四条"价格欺诈"相关规定，对运营方及关联公司合计罚款 560 万元，并责令停止违法行为、暂停直播带货资格。

2. 东营荣灿减肥产品违法广告案

东营荣灿公司通过直播销售"代餐粉 / 压片糖果 / 酵素"等减肥产品，在直播中宣称"7 天瘦 10 斤""医院同款""签约减肥无效退款"等。该公司无法提供任何医学依据或临床数据支持，构成《反法》第八条 + 《广告法》第十七条"涉及疾病治疗功能"违法行为，被罚款 10 万元 + 责令停止直播 + 主动召回产品。

3. 仿冒知名品牌鞋系列案

浙江 / 广东 / 福建多地直播间在 2024-2025 年销售与 Nike、Adidas、New Balance、匡威等品牌高度近似的运动鞋，市场监管部门开展联合执法，对 3 家直播间运营方合计罚款 102.3 万元，责令下架全部侵权商品，关闭相关直播间。

三、争议焦点

焦点 1：直播话术是否构成"引人误解的商业宣传"

当事人申辩：直播话术属于"个人表达 / 个人推荐"，不构成法律意义上的"商业宣传"。

执法机关认定：直播间通过主播推荐 → 链接跳转 → 商品交易的完整闭环，主播在直播中的话术具有"促成交易"的商业属性，构成第八条意义上的"商业宣传"。主播身份 + 直播平台 + 商品交易三要素叠加，直播话术纳入反法规制范围。

焦点 2：直播带货中的"原价"如何认定

当事人申辩：直播中标注的"原价"是品牌方建议零售价，未实际销售过该价格不构成"价格欺诈"。

执法机关认定：根据《禁止价格欺诈行为的规定》第七条，经营者"虚构原价""虚构降价原因""虚假优惠折价"等行为均构成价格欺诈。直播带货中"原价"应当以"促销活动前 7 日内本平台成交均价"为基准，从未实际成交的"原价"构成价格欺诈。

焦点 3：保健品直播话术的"医疗功效"边界

当事人申辩：直播话术中"调理三高"是民间说法，不等同于"治疗"疾病，未违反《广告法》第十七条。

执法机关认定：依据《广告法》第十七条 + 《食品广告监管制度》，普通食品 / 保健食品不得含有"治疗 / 治愈 / 预防"等疾病功能用语。直播间通过"医生身份 + 病例 + 治疗效果"组合话术误导消费者的，构成虚假宣传。

四、处罚要点

1. 560 万 = 顶格处罚：《反不正当竞争法》对虚假宣传的法定处罚幅度为"20 万 - 200 万"，情节严重的可加重至 200 万以上。560 万属于"严重情节 + 顶格加重"，是 2025 年直播电商领域最高罚款。
2. 顶格处罚的考量因素：（1）持续时间长（2 年以上）；（2）涉及品类多（白酒 / 保健品 / 家居）；（3）影响面广（千万级头部主播 + 千万级粉丝）；（4）主观故意明显（明知 + 持续）；（5）多次投诉后未整改。
3. 资格罚配套：除罚款外，暂停直播带货资格 + 行业通报，让违法主播在"经济 + 资格 + 声誉"三个层面同时付出代价。
4. 行业整顿意义：560 万顶格 + 1932 件年度查处 + 7152.94 万罚没总额，传递出"直播电商不再是法外之地"的强烈信号。

五、法理分析

1. 反法第八条 + 价格法第十四条的"双规制"

直播带货虚假宣传通常同时触发两个法条：反法第八条规制"虚假或引人误解的商业宣传"，价格法第十四条规制"利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易"。"太原老葛"案的 560 万罚款包含两个法条的计算，市场监管总局将其合并执行，是"双规制 + 合并处罚"的典型样本。

2. 直播电商的"三主体责任"

市场监管总局明确直播电商领域的三主体责任：（1）主播 / MCN 机构：直播内容的第一责任人；（2）直播平台：日常合规审核 + 投诉处理 + 信用管理；（3）商品供应方：商品质量 + 宣传素材合规。三方形成"连带责任链"，任一环节出问题都可能被追责。

3. "严重情节"的 5 个判断维度

判断是否构成"严重情节"，通常考虑：（1）违法所得金额；（2）持续时间；（3）涉及消费者人数；（4）社会影响（媒体关注度 + 投诉量）；（5）是否累犯 / 是否经处罚后再犯。"太原老葛"案在 5 个维度上同时达到"严重"标准，是顶格处罚的基础。

六、直播商家 3 步自保

1. 直播话术 3 道前置审核：（1）所有"最 / 第一 / 国家级 / 顶级"等绝对化用语 → 法务 / 合规删除；（2）所有医疗 / 保健 / 减肥 / 美容功效 → 必须有检测报告 / 临床数据 / 备案凭证；（3）所有"原价 / 折扣 / 限量" → 以平台 7 日内成交均价为基准，禁止虚构。
2. 直播商品 3 重资质：（1）商品检测报告 + 备案凭证；（2）品牌方授权链路（防止仿冒）；（3）广告审查机关对医疗 / 保健 / 金融等特殊商品的批文。
3. 被处罚后 3 项整改：（1）立即停止所有相关直播 + 下架商品；（2）主动配合调查 + 提供完整台账；（3）通过主动整改 + 退款退赔，争取"从轻情节"认定 + 保住直播资格。

七、研究会建议

对 80 后小老板 + 直播团队，研究会的实操建议：

• 不要相信"直播话术 = 个人表达"的辩护，监管已经形成统一执法标准
• 把"合规审核"列入直播前 SOP（标准操作流程），每个 SKU 上线前过法务 + 合规两道关
• 关注《反不正当竞争法》《广告法》《价格法》三法交叉适用，避免"按一条改却踩了另一条"

来源与关联

• 研究会素材：反不正当竞争专题页 直播电商虚假宣传系列案卡片（研究会审定素材）
• 执法主体：市场监管部门（市监总局 + 地方局联动）
• 公布时间：市场监管总局 2025-11
• 相关法律：《反不正当竞争法》第八条 / 《价格法》第十四条 / 《广告法》第十七条
• 关联案例：仿冒知名品牌鞋系列案（反法第六条 · 详见 5EPlay 攀附案详情页同法理）
• 关联法规：详见 反不正当竞争法（2019 修正）六大类典型行为